RESUMO: O objetivo geral deste trabalho foi analisar o comportamento dos consumidores de frutas na cidade de Tupã, Estado de São Paulo em 2008. Adotou-se uma amostra não probabilística, delimitando um número mínimo de entrevistados (0,1% da população) em bairros de diferentes classes de renda. Os resultados mostraram a influência dos grupos de referência (fatores sociais) no comportamento do consumidor, representado pela influência dos pais e da escola nos hábitos de consumo de aproximadamente 45% dos entrevistados. As condições econômicas (fatores pessoais), representadas pelo poder de compra do indivíduo, também sugeriram influência nos hábito de consumo de algumas frutas.