Valores como responsabilidade, transparência, credibilidade, ética e profissionalismo foram a tônica do I Congresso Brasileiro de Comunicação no Setor Público, ocorrido na capital paulista nos dias 7 e 8 de agosto último. O evento, promovido pela Mega Brasil Comunicação, destacou-se não apenas pelo pioneirismo como também pelo mérito de valorizar a comunicação social numa época em que o marketing é apresentado como a solução mágica para tudo. O Congresso discutiu temas que servirão de subsídios tanto para as estruturas de comunicação das administrações diretas (secretarias, ministérios, etc.) e indiretas (fundações, autarquias, etc.) quanto para as áreas de transferência de conhecimento e tecnologias de universidades e instituições de pesquisa públicas.

Transparência, credibilidade, responsabilidade...

            A transparência é uma característica desta nova fase em que o setor público é mais vigiado e controlado pelo cidadão, o verdadeiro patrão do servidor público, observou a professora Margarida Kunsch, da ECA-USP. Assim, uma nova cultura na área de comunicação deve considerar a cidadania, no sentido de se buscar novas formas de organização do trabalho num Estado democrático, com o objetivo de reduzir as desigualdades sociais (o Estado para todos os cidadãos); a responsabilidade, no sentido de incorporar a noção do interesse público com vistas ao bem comum (vai além da qualidade total); e a responsabilização, no sentido de incorporar a noção de accountability (obrigatoriedade de prestação de contas ao cidadão), o que pressupõe o maior envolvimento dos funcionários na busca da maior eficácia do Estado.
            Um grande desafio na época presente é conciliar a utilização das novas tecnologias na comunicação com a ética, lembrou o presidente da Radiobrás, Carlos Zarur. A tecnologia deve andar de mãos dadas com a credibilidade, como condição para assegurar a transparência. E credibilidade pressupõe ética na comunicação, ou seja, a preocupação permanente em fornecer a informação correta - a mais completa possível - que atenda aos interesses da maioria da população.
            Uma mudança fundamental no campo do jornalismo econômico - apontada no evento - é a de que os grandes grupos econômicos, especialmente da área financeira, passaram a preponderar como proprietários da informação, em detrimento das fontes tradicionais. Segundo Beth Costa, presidente da Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), o desafio está em conciliar a utilização das novas tecnologias, como ferramentas para facilitar a difusão de conteúdo, com a circulação de informações que atendam às aspirações da sociedade no seu todo.
            Costa destaca o papel da comunicação do setor público na democratização das informações e, em particular, cobra do jornalista que atua nessa área a consciência de sua missão de facilitador do acesso a essas informações. O profissional do setor público deve, por exemplo, lutar contra quaisquer tentativas de cercear a divulgação de informações. No Brasil, a sociedade praticamente não dispõe de instrumentos legais para exigir do Estado a livre circulação de informações de interesse geral, observou Beth Costa. O antídoto para isso seria não apenas praticar conceitos como transparência e democracia como também adotar políticas públicas que prevejam o tráfego de informações em mão dupla, ou seja, dos órgãos públicos para a sociedade e vice-versa.
            Nesse contexto, vale o alerta do veterano jornalista José Hamilton Ribeiro, repórter da Rede Globo de Televisão, de que não há espaço para conciliar militância política com jornalismo nem na grande imprensa nem no serviço público. Caso contrário, o jornalista estará sendo desleal com o seu patrão, seja o dono da empresa seja o povo (no caso do setor público). 'O que não pode é haver jornalista simulante, que finge e apregoa uma isenção que na verdade não tem.'
            Já os pecados dos assessores de imprensa, inclusive do setor público, foram citados pelo diretor de redação do jornal Correio Brasiliense, Ricardo Noblat. A lista é longa: mentir, enviar releases, anunciar tarde o que poderia ter sido anunciado cedo, telefonar na hora do fechamento da edição, não dar informações por telefone, sonegar informações que poderão ser descobertas, desviar uma apuração que está no rumo certo, só vender notícia cor-de-rosa, aplicar a matéria 171 ('estelionato'), desmentir bobagens, passar por cima do repórter, passar por cima do editor, passar por cima do diretor de redação e não admitir que errou (burrice).
            Entre os conselhos capitais para o bom relacionamento com a imprensa, Noblat apresenta lista igualmente longa: o cidadão é o senhor absoluto; fatores estratégicos de sucesso são qualidade do conteúdo, credibilidade, organização e rapidez; foco no cliente, ou no foco do cliente (informação customizada, ou seja, oferecer o que cada um precisa); assessoria multimídia; tratar o repórter como amigo (fazer acordos); e dar a cada um o que ele precisa.

O envolvimento do funcionário

            A comunicação interna no setor público ajuda a fazer a interação entre serviço público e sociedade, na visão da professora Margarida Kunsch (ECA-USP). Em outras palavras, não se pode trabalhar a comunicação interna desvinculada da realidade, nem muito menos reduzi-la a mídias e fluxos. Considerando que a comunicação é meio de mediação, os comunicadores do setor público devem ser estrategistas, ter visão de mundo.
            Por isso, a comunicação interna deve começar por promover a interação entre os próprios funcionários do órgão público, no sentido de estimular o convívio nas relações de trabalho, mais do que simplesmente treinar as pessoas para atender bem o cliente. A comunicação deve agregar valor para ajudar a instituição a cumprir a sua missão. Aqui, Kunsch destaca a importância de a comunicação interna fazer parte da comunicação integrada, cuja filosofia deve ser a orientação para a maior harmonia (falar a mesma linguagem), a valorização da profissionalização e o desenvolvimento do trabalho conjunto com a área de recursos humanos, entre outros pontos.
            Assim, entre os objetivos da comunicação interna, destacam-se os de promover a melhoria das relações de trabalho e buscar o equilíbrio entre fluxos descendentes e ascendentes (valorizar comunicação circular) e a integração com a comunicação externa. Para isso, é preciso priorizar caminhos tais como o rompimento de barreiras culturais (estereótipo do servidor público, culto à burocracia, ingerência política, imediatismo e improvisação, falta de recursos, não profissionalização, corporativismo, etc.), a avaliação e a revisão de paradigmas, a busca da qualidade e da eficácia e a adoção do planejamento estratégico, entre outros.
            É preciso considerar que o cidadão tem o duplo papel de patrão do servidor público e de cliente do serviço público. Assim, o governo precisa buscar vender bem os serviços prestados, na visão do superintendente de comunicação e marketing da Sabesp, Luiz Carlos Neto Aversa. Dessa maneira, todo funcionário deve ser porta-voz da empresa ou da instituição. Quer dizer, a instituição passa a se comunicar no seu todo e não mais exclusivamente através do seu dirigente.
            O exemplo da Sabesp mostra que a utilização da intranet como instrumento de gerenciamento e a aculturação da instituição (treinamento intensivo do público interno, sensibilização/conscientização, revisão dos princípios e valores da comunicação da empresa, etc.) devem fazer parte da estratégia para se ter uma política de comunicação, assentada na transparência, na verdade e na responsabilidade, e assim atingir os resultados desejados. Para a Sabesp, por exemplo, o alvo da comunicação são os políticos, o setor financeiro, a população e a imprensa.

Revolução tecnológica

            A Internet mudou radicalmente as relações do governo com a sociedade, segundo Ney Gilberto Leão, funcionário do Ministério do Planejamento e Gestão e responsável pelo Governo Eletrônico. Tornou possível o fornecimento de informação pública abundante e acessível, da mesma forma que permitiu ao governo oferecer, em tempo real, a todo o território nacional os mais diversos tipos de serviços, tais como o saldo do FGTS, a declaração do Imposto de Renda e a Rede Nacional de Saúde. Além disso, merece destaque o sistema de compras governamentais pela Internet.
            De acordo com Ney Leão, a Rede Governo ( www.redegoverno.gov.br) – um catálogo de endereços das páginas do Governo Federal na Internet - oferece 1.400 serviços, com 16 mil informações, e já conta com cerca de 20 milhões de acessos por mês. Porém, 22% dos serviços do governo não estão na Internet e 53% dos serviços oferecidos são apenas informativos. Apenas 11% dos serviços possuem alguma interatividade (como é o caso da Previdência Social) e 14% são de relações transacionais (como o G2B ou transações entre governo e fornecedores).
            Assim, o governo federal tem vários desafios pela frente, como os de vencer a 'exclusão digital' de grande parte dos brasileiros e promover a maior interação com o cidadão. Além disso, precisa disponibilizar todos os serviços públicos na Internet, desde a simples informação até as possibilidades transacionais. Outro desafio é fazer com que o serviço disponibilizado na Internet seja inteligível (por exemplo, utilizar a palavra 'aposentadoria' em lugar de 'benefício'). A idéia é promover a democratização do acesso à informação e a universalização na prestação dos serviços públicos, via redes públicas de comunicação.
            Entre os planos do governo, Ney Leão aponta a oferta de todos os serviços públicos pela Internet e a convergência e a integração das redes e sistemas, assim como a ampliação das compras do setor público via rede mundial e a integração do Governo Eletrônico com os portais estaduais. Contudo, garante que a intenção é 'organizar a desorganização' e não acabar com os sites das instituições públicas, até porque a Rede Governo é fruto de uma visão de Estado, e não de governo. O foco são os serviços que o Estado pode oferecer nos seus diferentes níveis, numa perspectiva de longo prazo. Porém, um dos problemas a ser enfrentado para acelerar esse processo é vencer o desnível entre os próprios órgãos de governo quanto aos conhecimentos de informática e à implantação das soluções de integração via rede.
            O governo também pretende criar a Central de Atendimento (telefone, e-mail, cartas, etc.) para dar resposta efetiva à solicitação, por parte do cidadão, de qualquer informação ou serviço. A idéia da Central é fornecer o serviço ao cidadão na mídia em que ele escolher, sem que tenha necessariamente de acessar os sites dos órgãos de governo, esclarece Leão. Não se trata de uma central única, mas sim de um mesmo padrão de atendimento nos diversos níveis e áreas de governo. Outra novidade será a implantação do Ponto Eletrônico de Presença (PEP), cujo objetivo é colocar em vários cantos do País quiosques de acesso à Internet (locais onde redes inteiras ou máquinas individuais conectam-se a uma rede maior). Para 2002, a meta é instalar 6.000 desses pontos em todo o território nacional, oferecendo serviços nas várias áreas.

Da difusão científica à ação comunicativa

            Um projeto de comunicação social está em fase de implantação na Universidade de São Paulo desde março de 2000. Segundo a professora Cremilda Medina (ECA-USP), a proposta é uma ultrapassagem da visão difusionista tradicional para a esfera de comunicação social, vista como estratégia central (e não de simples apoio). Trata-se de um projeto que poderia ser adotado por qualquer instituição pública de pesquisa ou de geração de tecnologia.
            Para Medina, o grande desafio é reverter a visão clássica da difusão do conhecimento especializado para uma ação comunicativa de dupla mão – o signo da relação -, ou seja, da ciência para a sociedade e da sociedade para os cientistas. Trata-se de substituir a divulgação científica clássica por práticas comunicativas, quer dizer, passar do signo da difusão para o signo da comunicação ou substituir difusores/assessores por comunicadores.
            A inovação fica por conta do surgimento da Coordenadoria de Comunicação Social – da qual Cremilda Medina é a chefe - calcada no projeto histórico de pesquisa da USP na área de comunicação, que reúne várias mídias como Centro de Visitantes (entrada da USP), Agência USP de notícias ( www.usp.br/agenciausp), Banco de Dados, USP Online, Rádio USP, TV USP, Jornal da USP e Revista USP. Recentemente, foram incorporadas as áreas de marketing, relações públicas e publicidade com o objetivo de estimular a busca parcerias e recursos fora da Universidade.
            Segundo Medina, a idéia de transformar a divulgação científica em comunicação social pressupõe o surgimento de 'um mediador-autor, que cria e desenvolve as pautas tanto geradas pelos cientistas como pela demanda social. No lugar da fonte acadêmica que libera informação, o pesquisador que responde também às necessidades pragmáticas, coletadas pelo comunicador na sociedade'.
            Mas isto pressupõe vencer desafios, que signifiquem ruptura e alteração radical, alerta Medina. Está em jogo a democratização plena das informações (entre elas, o saber científico); a integração e complementaridade das mídias ('relação' como prática permanente); a comunicação sociedade-ciência/reversão do fluxo difusionista (daí a importância da reportagem, do papel do comunicador que leva ao cientista as demandas da sociedade); e novas linguagens: busca da grande narrativa periódica inspirada na arte (comunicador como agente cultural ou artista).
            Medina, contudo, admite as dificuldades em implantar o projeto. Até hoje, por exemplo, a USP não conseguiu ter uma política geral de comunicação que envolva a questão das assessorias de imprensa das unidades e dos campi. A integração dos assessores à Coordenadoria de Comunicação Social tem sido gradual, uma vez que a integração exige incansável 'trabalho homeopático'.

Condição para o desenvolvimento econômico e social

            Também o Banco Mundial (Bird) introduziu, em 1994, uma nova política de informações, por meio da qual não apenas torna público grande parte de seus documentos sobre políticas e projetos como também promove ampla divulgação de suas ações. Segundo o especialista em sociedade civil do Bird, John W. Garrison II, este é um exemplo da crença de que a informação é essencial para promover a transparência e o controle social como parte de qualquer estratégia de desenvolvimento econômico e social.
            Para Garrison II, agências de cooperação internacional e governos adotam cada vez mais políticas pró-ativas e integradas de comunicação social, que vão além do marketing. No caso do Bird, a nova política busca acabar com a 'cultura do sigilo' e integrar a mensagem a uma visão mais ampla de missão institucional com vistas a atingir o público alvo.
            No Brasil, o Bird está instalando na capital federal um Centro de Informação ao Público e um site na Internet, além de enviar regularmente documentos a interlocutores-chaves do banco em agências governamentais, universidades e sociedade civil. A própria Estratégia de Assistência ao País (CAS), do Bird, deixou de ser sigilosa. Segundo Garrison II, um dos objetivos do banco é ampliar as interlocuções por meio de consultas, como forma de envolver toda a sociedade.
            O Bird também está em processo de se transformar em 'instituição de conhecimento' (knowledge institution), onde a informação e o conhecimento passam a ser tão importantes quanto o financiamento. Entre as iniciativas do banco nesse sentido, destacam-se o treinamento do pessoal da própria instituição e, no nível externo, a criação de redes de treinamento a distância, parcerias para o conhecimento global (com cerca de 40 organizações), empréstimos a governos para a modernização das políticas e da infra-estrutura de telecomunicações e o lançamento do portal na Internet Development Gateway (www.developmentgateway.org), voltado para o desenvolvimento sustentável.
            O portal é especializado em informações, dados e links destinados ao combate à pobreza e à promoção do desenvolvimento sustentável. Além disso, o portal é interativo, o que encoraja a troca de informações e discussões eletrônicas entre atores de distintos setores como governo, setor privado, sociedade civil e agências de cooperação. Contém 20 páginas temáticas sobre questões como AIDS, educação, segurança alimentar e governo eletrônico. Também oferece serviços como banco de dados de 300 mil projetos financiados no mundo, livraria eletrônica, estatísticas e serviço de licitações eletrônicas. E mantém portais de países onde as organizações locais podem construir plataformas virtuais para agregar conteúdo e promover comunidades de usuários.
            Garrison II vê a comunicação social como essencial para ajudar a melhorar o desempenha da instituição, por meio do reforço do conceito de cidadania, transparência e accountability. Entre os desafios, ele aponta a dificuldade de acabar com a 'cultura do sigilo' (resistência em tornar público os documentos), de mudar paradigma, de se contrapor à contra-informação (o Bird é visto, por exemplo, como irmão gêmeo do FMI) e de se ter uma comunicação pró-ativa (não colocar simplesmente as informações na Internet).

Uma mensagem final

            Como se vê, não existe um único modelo de comunicação para o serviço público. Existem experiências, idéias, planos e intenções. Mas qualquer proposta de comunicação para o serviço público deve considerar algumas condições apresentadas no final do evento pelo antropólogo e professor da Universidade de Indiana (EUA), Roberto Da Matta. Diz ele que é preciso revisar a idéia ingênua de que se pode mudar a sociedade inteira mudando apenas o Estado; não se deve olhar o Estado somente como uma fábrica de leis, mas como um operador concreto de valores sociais que são vivos; e o Estado não deve ser visto como mantenedor de diferenças ou de igualdades. Assim, é preciso transformar tanto o Estado quanto a sociedade.