RESUMO: Este trabalho visa analisar a construção social e cultural do gosto pela cachaça como uma das causas do baixo desempenho do Brasil nas exportações da bebida. Por ser um produto tradicional e não essencial, a cachaça constitui um estudo de caso paradigmático para que seja analisada a relação entre a diferenciação do produto e as escolhas do consumidor na conformação de um padrão de competitividade do mercado. Trata-se de considerar a forma como determinação de ordem simbólica que se realiza no mercado por meio da definição de um sistema de preferências determinando a escolha do consumidor. Procurou-se resgatar, compreensivamente, conceitos que incidem sobre a construção social de categorias econômicas na sociologia, na antropologia e na microeconomia relativas aos comportamentos dos agentes de um determinado mercado.